阿倍野区の不動産なら売却も購入もエステート・マガジン
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＠dream2011BESTプレイヤー賞落選論文＠dreamオブ・ザ・イヤー・エントリー論文２０１１
株式会社エステート・マガジン 定山 光洛 【基本事項】 弊社は不動産売買仲介をメイン業務として大阪市阿倍野区で営業しております。 大阪市阿倍野区は人口が約１０万人、世帯数が約５万。 一戸建とマンションの比率は約１：１。 売却中の居住用不動産が２００～２５０件となるような地域です。 ２００７年４月に設立。宅地建物取引業者票が届いた５月より営業開始。当初は、新聞折込みを中心としたチラシ営業でした。 ２００７年８月にホームページを開設。ホームページ開設時から、「大阪市阿倍野区」の物件情報に特化しておりましたが、 物件情報および顧客情報をシステマティックにデータベース化する必要を感じ、２００７年１０月にアットドリームを導入。 ホームページの更新頻度を上げ、常に最新情報（終わった物件を載せないことも含む）を載せることを決意。 ホームページ経由の反響が安定したので、２００９年７月で折込みチラシを廃止。 ２０１０年１月、更なる発展を求めてホームページのコンテンツ強化に着手。アクセス数、滞在時間、会員登録数、成約数、全てを上昇させることができました。 ２０１１年３月、ネット経由の売却相談を増やすことを目指して売主向けコンテンツを強化。現在に至ります。 【本 論】 今回応募の賞は「Bestプレイヤー賞」です。 分析・仮説・検証 １.初アクセスから契約への階段 階段を上りやすく まずは大まかな理論から（昨年エントリーした文章の要約です）。 弊社のお客さまが、どういう過程を経て不動産を購入して下さるかをご説明しましょう。 お客さまには、こういう階段を上ってきてもらうことを意識しています。 
上にいるお客さまほど弊社との信頼関係は強いということ。 上にいるお客さまほど契約は近いということです。 私は、お客さまがこの階段を上りやすいような営業方法を意識しています。 イメージとして大切なのは、お客さまが自分の意思で階段を上ってくれること。 そのためには、お客さまが求める情報をタイミングよく伝えることです。 決して営業する側が伝えたい情報を前面に押し出さないことが大切だと思います。 ２.確率で考える初アクセスから契約への階段 購入して下さるお客様が上ってくる階段を確率の面から考えてみます。 
図１で考えた理論に確率を当てはめてみました。ほとんどのお客様は契約までに５段の階段を上ってきてもらうことになるのですが、残念ながら、 上の段に上るたびにお客様の数は減ります。  再訪問者が初訪問者より多くなることはありませんし、登録して下さる方が再訪問者より 多くなることもありません。また、契約して下さる方が、案内した人の数より多くなることもないでしょう。 例えば、弊社ホームページを見つけてくれた方が１０００人いたとします。つまり、初訪問者が１０００人。 そのうち再び見に来てくれる人が４０％だったとすれば、再訪問者が４００人です。 再訪問者の４０％が登録して下されば、会員登録が１６０人。 会員登録してくれた１６０人の２８％が問合せしてくれるとして、問合せが４４．８件。 問合せ４４．８件の２８％がご案内に繋がるとすれば、物件を実際に見てくれる人が１２．５４人。 物件を見て下さった１２．５４人の２８％が契約してくれると仮定して、ご契約者が３．５１人。 最初は１０００人もいたお客様が「契約への５つの段」を上る過程で脱落して行き３．５１人になってしまいます。 ですから、この５つの「％」を上げることが、インターネット不動産営業を成功させるコツだと考え、私は日々の業務に取組んでおります。 そう考えることで日々のルーティンワークに真摯に取組むことができます。 ２％のために 楽天イーグルス元監督の野村克也さんによると、一流バッターと二流バッターの違いは、たった２本の差だそうです。 １００打数のうち３０本ヒットが打てる打者は３割バッターと呼ばれ一流に分類されるが、１００打数のうち２８本しか打てない打者は並の打者でしかない、と。 その２本を増やすためにあらゆる努力をする人間が一流になれる、と書いておられました。 インターネット不動産経営も同じだと私は思います。 太線で囲んだ４０％＜４０％＜２８％＜２８％＜２８％の階段が損益分岐点だとすれば、それ以下の会社は赤字だということ。 一方、それ以上の会社は優良企業だということ。 この２％を疎かにし、派手な部分にだけ目を向けるのは危険です。上の段に進んでもらう人を２％上げるために地道な努力をしなければならないと思います。 ３．階段を上りやすくするために アクセルとブレーキ 階段を上りやすくする方法は二種類あります。 １．お客さまの欲求を喚起すること ２．お客さまの不安を解消すること 欲求がアクセルならば不安はブレーキ。ブレーキを踏みながらだと、いくらアクセルを踏んでも車は前に進みません。 お客様自らで階段を上ってきてもらうためには、アクセルとブレーキ、どちらも意識することが大切です。 「この物件が見たい」と思ってもらえるだけでは不十分。同時に、「この不動産屋さんなら安心そうだ」と思ってもらわなければなりません。 ツールについて 次に、情報を伝える手段です。 大切なのは、各ステップによってメインとなるツールが変わるということ。 ここを意識することでお客様に伝わる情報の質が変わります。
（ＳＥＯ対策）→（ホームページ）→（ホームページとメールと電話）→（対面セールス） という各ツールの流れをスムーズにして、お客さまが階段を上りやすくすることが重要です。 ４．登録後の％を増やす工夫 個別営業をかけるタイミング 昨年のエントリー論文において、個別営業をかけるタイミングが難しいと私は書きました。 ホームページに工夫を重ねているうちに、アクセスと希望条件登録数は増えてきます。ただし、それだけでは売上アップには繋がりません。 希望条件登録から、実際に会う確率を増やし、個別営業をしかける必要があります。 ホームページから会員登録をしてもらった後「どのタイミングで対人営業をかけるか？」はインターネット不動産経営で成果を上げる最も重要なポイントです。 早すぎるのもダメですが、遅すぎるのもダメだと思います。 営業マンが犯すミスで最も多いのはこの２つ。 １．相手が欲しくない時に売込むこと ２．相手が欲しい時に売込まないこと 世の中でセールスという職業が忌み嫌われるのは、「１.相手が欲しくない時に売込む」からです。 ただし、ホームページとメールで追客している限り、１のミスを犯す可能性はそれほど多くない。 しかし、ホームページとメールだけで追客していると「２．相手が欲しい時に売込まない」ミスは増えます。 この攻略がインターネット不動産経営の最重要ポイントでしょう。 以前、弊社に登録して下さっているお客様で１年以上も連絡がない方の全てに電話をかけたことがありました。 驚いたことに、半分以上の方が既に他の不動産屋から購入されていました。 しかも、その中には弊社のことを覚えて下さっている方もおり、「その節はお世話になりました。あなたのところで買わなくてごめんね。 ホームページよく見てました。」などと仰ってくれる人までいる始末。 私は愕然すると同時に非常に落ち込みました。 ホームページによって入手した見込み客リストを活用することなくドブに捨てたのと同じことだからです。 せっかく手に入れた優良顧客名簿を有効に活用できなかったことを後悔しました。 しかし、後悔するだけで、次の行動に移れず悶々とした日を過ごしました。 何故なら、だからといって、登録して下さったお客様に迂闊に連絡を取れば嫌われることもあるからです。 事実、電話をかけた相手の反応が想像以上に悪く落ち込んだ経験が私には何度もあります。 それが原因で、登録してくれたお客様に連絡を取れなくなっている会社も多いのではないでしょうか？ 弊社もそういう会社の一つでした。 カリスマ販売員がくれたヒント 悩んだあげく、大きなヒントにぶつかりました。ヒントをくれたのは、雑誌に載っていた家電量販店カリスマ販売員の手記です。 大型テレビの担当者で、その方が売り場に立つと、通常よりたくさん売れるとのこと。 たくさん売るコツとして「お客様に声をかけるタイミングが重要」とカリスマ販売員は仰っていました。 その方が「声をかけるタイミング」の目安として挙げていたのが、お客様がテレビのリモコンを触りだした時でした。 リモコンを触るかどうかでお客様の種類が分かると言うのです。 その方の分類によると、販売コーナーにテレビを見に来る方には２種類あります。 お客様の種類とは… １．どんなテレビがあるかの情報収集をしに来ている人 ２．どのテレビにするかの具体的な選択をしに来ている人 そして、１のお客様はリモコンには触らないが、２のお客様はリモコンに触れる可能性が高いそうです。 だから、リモコンに触るお客様には積極的に営業をかけていく、というのがカリスマ販売員の営業スタンスでした。 その話にヒントを得て、希望条件登録をして下さったお客様にも同じことが起きていると考えた私は仮説を立てました。 その仮説とは「希望条件登録をして下さったお客様は２種類に分けることができる」です。  仮説から検証へ 上記の仮説を立てることで、お客様に電話をかけることが怖くなくなりました。 こちらから電話をかける目的は、売込むためではなく、お客様を選別するためだからです。 最初に電話をかけた時に、反応が悪く逃げるように電話を切ろうとするお客様は「①情報収集段階」にあると判断し、しばらくはメールでの営業にとどめます。 反応が悪くないお客様は、「②具体的な選択段階」にあると考え、積極的な営業をしかけていくのです。 こういう営業スタンスにすることで、「会員登録 ＞ 問合せ ＞ ご案内」に進んでもらう確立を増やすことができました。 「希望条件登録をして下さったお客様も２種類に分けることができる」という仮説は間違っていなかったと思います。 検証を成果に繋げるコツ 希望条件登録段階で、自分が探している物件を具体的に書いてくれる人は少ないのではないでしょうか？ 弊社の場合でも、具体的に書いて下さる方は３割ほどです。これでは希望条件登録とは言えません。 「阿倍野区でマンションを探している」だけでは、アットドリームのマッチング機能を活かせませんから、 反応が悪くないお客様には「どんな不動産を探しているのか？」を電話で確認します。 そして、確認したことはアットドリームの顧客カルテに書き込み、マッチング機能に反映させるようにすることが大切です。 そういう地道な努力を積み重ねることで、マッチングメールの精度が上がり、お客様からの反応が良くなります。 アットドリームの物件情報をデータベース化する機能を、情報発信時に利用している会社は多いと思いますが、 顧客をデータベース化する機能を有効に利用している会社は少ないような気がします。 端的に表現すれば、不動産仲介業とは「物件情報（売却希望者）」と「顧客情報（購入希望者）」を効率良く結び付ける作業です。 お客様と会話して分かったことは、顧客データベースに取り込み、次の営業に繋げることが大切です。 更に、％を上げるために 最初に電話をかけるタイミングは、もっと考証の余地があるでしょう。 会員登録後、すぐに電話をかければ良いというものではないと、私は考えています。 仮設を立てて最初のうちは、弊社も希望条件登録後すぐに電話をかけておりました。しばらくして気付いたことがあります。 希望条件登録後すぐに連絡を取ると、お客様がまだあまり弊社ホームページを見ていないせいで反応が悪いことがあるのです。 ですから、最初の電話は希望条件登録後から時間を置き、かける方が良い場合があります。 私の経験から言うと、希望条件登録から２週間以上してから連絡を取った方が、お客様の反応は良いです。 もちろん、その２週間のうちに他の不動産屋から買ってしまう人もいますから、単純に答えは出すことはできませんが、 希望条件登録から最初のコンタクトまでの時間は一考の余地があると思います。 また、お客様の分類方法は電話以外にもあります。メールで効率良く分類することができるならば、それが一番良いでしょう。 弊社だけの検証だと、サンプルとしては余りにも数が少ないので、法則までは生出せません。 アットドリームユーザーが情報を共有し合えば、もっと効率が良い方法が産み出せると思います。 リンクアンドリンクさんには、そういうことも期待したいです。 ５．ホームページ経由で売却相談を増やす 購入希望者と売却希望者の違い 昨年のエントリー論文において、「ホームページで売却希望者を効率よく集客する方法を見つけ出した不動産業者は、 大きなアドバンテージを手に入れることができる」と私は書きました。 ホームページによって購入希望者は集客できるのですが、ホームページ経由による売却希望者からの問合せはほとんどありません。 購入希望者の集客にはチラシの有効度が減っているのにもかかわらず、売却物件募集においては、今もなお、折込みチラシ・ポスティングチラシに 反応している方が多いように思われます。この理由が今の私には分かりません。何か理由があるのではないでしょうか？ 購入希望者もホームページで集客することができたのですから、きっと売却希望者もホームページで集客する方法があると思うのです。 そう考え、今年は積極的に売却希望者向けのコンテンツを作っていきました。 ホームページ上の小冊子 『不動産は急いで買うな！４つの理由』は、購入希望者向けの小冊子をホームページに載せたものです。 景品として貰える小冊子をエサに見込み客を集める手法がありますが、それをホームページ上で表現しました。 途中までは一般ページでも読むことができますが、最後まで読むには「希望条件登録」をしないと前に進めないような仕組みにしたのは、購入希望者の登録を促すためです。 この効果が大きかったことに気を良くした私は、売却希望者向けの小冊子もホームページに載せることにしました。 それが、『売るを鍛える不動産の売却トレーニング』です。『急いで買うな！』と同じく、普通の不動産屋が絶対に言わないであろうことを書きました。 住宅情報誌や他の不動産業者でも書いてあることでは差別化を図れません。 １００人に７０点をもらうより、１０人に１００点をもらう方が売上に繋がります。 零細企業のホームページには多少の「アク」が必要だと私は考えています。零細企業は広い面ではなく、狭い点で戦わなければなりません。 売却相談の価値 『売却トレーニング』により一定の効果を上げることはできましたが、それでも私の予想の半分以下でした。 『急いで買うな！』とは反応が違ったように思います。アクセス解析をすると、『売却トレーニング』は熱心に読まれているのにも関わらず、 反応してくる方は少ないのです。ホームページの集客を魚釣りに例えるなら、魚はエサをつついているのに、釣り針は飲み込んでくれない感覚。 『売却トレーニング』を載せるまでは売却相談がほとんどありませんでしたから、一定の効果が上がったことは間違いないのですが、 産みの苦しみを考えると、私にとっては失望が大きかったコンテンツだったと言えます。 私は非常に悩み、同業者の先輩に相談すると、こうアドバイスされました。 「街の不動産屋の営業マンが、来る日も来る日も毎日毎日ポスティングして３ヶ月に１度、売却相談があるかどうかだ。 ホームページに載せているだけで少しでも相談があるのなら十分に効果があったと考えるべき。」と。 自分の思い上がりを反省しました。 「売却相談１件は購入相談１０件に値する」と、不動産業界に入った当時アドバイスされたことを思い出しました。 そう考えると、ホームページ経由で売却相談が３ヶ月に１回でもあるのなら、効果が上がっていると考えるべきなのかもしれません。 売却希望者がホームページに反応しない理由 思い上がりを反省した私は、もう一度、ホームページを見つめ直すことにしました。 売却物件募集にも２％上げる努力を惜しんではならないと思います。他人の視点が必要だと考え、 同業者・家族・今まで弊社から買って下さった方・友人などに話を聞きました。 同業者の多くは「ホームページで売却物件を募集するのは無理」あるいは「大手仲介業者には敵わない」など否定的な意見がほとんど。 インターネット営業に熱意を持って取り組んでいる方でも「まだ時期が早いんじゃないだろうか。 いずれは、そういう時期（ホームページで販売会社を探す）も来るだろうけど、もう少し時間がかかると思う」といった意見でした。 また、友人・お客様の意見は「不動産屋で知っている人がいなければ、やっぱり大手仲介業者に相談するかなあ？安心な感じがするから。」という意見が多かったです。 「定山という個人を既に知っていてホームページを読んだのなら相談するかもしれないけど、ホームページだけの繋がりだけなら相談しないかと思う」という方もいました。 こういった意見から結論を導き出すと、「零細企業はホームページで売却物件募集ができない」になってしまいます。これでは役に立ちません。 私は忍耐強く人の意見に耳を傾けました。そして、大きなヒントにぶつかりました。ある方にこう言われたのです。 「もし不動産を売ることになったら一番に知りたいのは正確な査定価格、つまり売れる値段です。 だけど、その売れる金額を知るために、ホームページで知っただけの不動産屋に自分の個人情報を教えようとは思いませんね」 個人情報入力不要 「売れる価格は知りたいけどその価格を知るために、ホームページで知っただけの不動産屋に自分の個人情報を教えようとは思わない」 売却希望者の心のメカニズムを解く鍵が、この言葉に隠されているような気がします。 何故、大手だと相談しやすいのか？ 何故、売却希望者向けのポータルサイトには相談が多いのか？ この二つが私の疑問だったのですが、先ほどの言葉にその疑問を解くヒントがあると私は考えました。 そして、この言葉をヒントに一つの仮説を立てました。 その仮説とは、「購入希望者に比べて、売却希望者は個人情報を開示することに強い抵抗がある。」です。
その仮説を元に、購入希望者に対する営業スタンスと、売却希望者に対する営業スタンスを変えることにしました。 弊社は購入希望者に対しては、個人情報を開示すれば弊社が持つ情報を提供するようにしておりますが、 売却希望者に対しては、個人情報を開示しなくても弊社が持つ情報を提供するようにしたのです。 対象物件を具体的に書かなくても、また、住所や氏名・連絡先を記入しなくても丁寧に対応する、とホームページに載せました。 売却希望者の心理的負担を少しでも減らすためです。この変化が売却希望者の心の琴線に触れるかどうかは分かりませんが、 こうやって分析、仮説、検証を繰り返すことでいつかは成果が上がると信じて業務に取組んでおります。 ６．これからの課題 アットドリームを使ったホームページに集中することにより、弊社の営業・経営は劇的に変化しました。 特に、購入希望者の集客そのものに関しては、ほとんど悩みがないと言っていい状態です。 ただし、集客したお客様を効率よく成約に結びつけていく方法に関しては、まだまだ足りないところがたくさんあり、現在も試行錯誤の真っ只中です。 ホームページ営業に取組んだ最初のうちは、登録して下さった方の全てを追いかけるような気持ちでした。 しかし、今は違います。①情報収集段階、②具体的な選択段階を区別し、②の方のみを積極的に追いかける方が効率は良いと思います。 ①のお客様を一生懸命に追いかけたり、②の状態であることに気付かずに放ったらかしにしてしまうようなミスがまだまだ多いので、 その部分が改善されれば、もっともっと効率の良い営業ができるはずです。 【社 名】 社名 株式会社エステート・マガジン 担当 定山 光洛 参考文献 『あなたの会社が９０日で儲かる』神田昌典 『あなたの会社が９０日でもっと儲かる』神田昌典 『できる社長はネットで売らない』吉本俊宏 『ホームページで「売れる仕組み」を作りなさい』尾池徹哉 『成功する不動産売買仲介業』本村靖夫 『成功する不動産業の経営戦略』本村靖夫 『売り込まなくても売れる』ジャック・ワース 『売り込まなくても売れる（実践篇）』ジャック・ワース 『競争の戦略』マイケル・Ｅ・ポーター 『実況ＬＩＶＥマーケティング講座』須藤 実和 『トップ営業マンが使っている 買わせる営業心理術』菊原智明 『訪問しないで「売れる営業」に変わる本』菊原智明 『現代の経営』Ｐ・Ｆ・ドラッカー 『マネジメント』Ｐ・Ｆ・ドラッカー 『街の不動産屋さん、“待ち”の経営から抜け出す』金丸信一 『インターネット不動産経営 勝つための11のセオリー』金丸信一 『広告禁止！インターネット不動産進化論』金丸信一 | ||||||||||||||||||||||||||
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